淺析圖像在傳統戶外廣告與現代數字媒體之運用
淺析圖像在傳統戶外廣告與現代數字媒體之運用
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當前，隨著科技的飛速發展，現代的數字媒體早已進入了人們的生活：當你坐在家時看電視，多種多樣的節目聲色并茂地從那稱為電視的小方盒子里不斷涌出來；坐在車上有車載廣告；戶外的不斷流動的大型電子屏；打開電腦上網各種網頁界面大量地呈現在你的面前。現代的數字媒體結合了多種媒體，包括聲音、圖像、文字等，打破了時空的界限，從全方位、多層面介入當代社會日常生活，并沖擊著人們的感觀。就諸多信息傳播載體在實際運用中所發揮的功效而言，不論在傳統單一媒體與現代多元媒體中，起主要作用的還是"圖像"。圖像與人類社會的發展息息相關。它作為信息傳播的重要載體，系以其自身獨特的視覺形式而成為主要的文化符號之一。本文擬以圖像在傳統戶外廣告與現代數字媒體的運用為例，就圖像在媒體傳播中的作用作一淺析。
在現代視覺傳播中，圖像藝術被廣泛運用于各類媒體。當圖像作用于媒體時，必然產生相應的視覺形式語言。不同媒體方式的視覺圖像傳播將形成不同視覺形態的藝術表達特性。就傳統媒體系統的"戶外廣告"這一子系統來看，傳統戶外廣告媒體形式豐富、制作方法各別，可分為諸多方面，如：戶外大牌，戶外高炮，車站候車亭廣告等。上世紀八十年代出現的戶外大牌，為了傳達所關聯產品的特性，戶外廣告采取手繪方法，如實地、呆板地對產品進行映像、肖像，以平面的方式來表現。這樣的辦法往往是費時間、費人力、不經濟的，而且通過布、油漆這些普通的媒介根本不能經歷風吹雨打、日曬雨淋，從而不具有持久性。從圖像語言方面來說，畢竟人工的力量是有限的，手繪的大面積的廣告牌無法對所表達的圖像刻畫得如照片式的細致入微（見上圖："噴繪寫真技術出現后的候車亭廣告"）。精微的圖像具有喚起受眾視讀興趣的作用，而多數手繪的廣告牌因其僅是通過圖形與簡單圖像相結合的方式展示出來，故其粗糙的信息表達方式所傳達給觀眾的感覺往往是直白的，無法打動潛在客戶，不能很好地起到傳播作用。要之，圖像符號所構成的精、氣、神在大型手繪廣告中亦難以表現和傳達其內蘊，不易實現同一畫面運用到不同地方、不同媒體等進行傳播。在生活節奏越來越快的今天，手繪廣告帶來人們的印象稍縱即逝，圖像的特性在一般手繪廣告中非但不能很好地表現出來，反而卻流逝了。設計在線.中國
我們知道圖像是藝術表達與信息傳遞的結合，不僅有審美價值的體現，更具有觀念表達和要領陳述的意義。呆板地對產品進行簡單映像的圖像，除了部分地傳遞信息，并不具有審美價值，且亦難以準確、充分地表達產品主體意欲傳播的理念。隨著經濟的發展，特別是隨著科技的進步，噴繪及寫真、絲印等技術的出現取代了手繪廣告迅速成為廣告市場上的主角。人們通過對更新更精的圖像處理技術的掌握和對電腦的操作，使一種更具審美價值的圖像畫面得以體現，再加以精心的策劃設計，對圖像的處理逐漸可以表現想要表達的內容。茲以左邊這幅戶外廣告畫面為例: 這是來自西班牙的一幅藥品廣告。在質地考究的短褲上，印有一些可愛的小圓臉兒，它們大多是笑盈盈的。惟獨中間有一個撅著嘴，一臉不高興的樣子。不用任何說明，你一定看得出，廣告說的是什么藥。它的精彩之處，在于給人們留下足夠的想象空間：乍一瞅很簡單，再看看有點兒意思，細細琢磨，終于恍然大悟，會心一笑，一切心知肚明。這些圓臉圖像系以兩種不同表情構成對比效果，使人們通過聯系畫面文字而能了解到信息，其作為符號訊息的載體之功能顯而易明。一言以蔽之，該廣告畫面通過小小的符號，表達了善意的理解和關懷，輕松成就了品牌的親和力，拉近了與消費者之間的距離。如果離開了這個訊息載體人們就不可能獲得關于對象的訊息，因而這幅廣告也無法被人們所識別、認知并起到交際的作用。
此外，在圖像的應用中，人們也利用名人的效應，即以名人形象作為一種符號來向大眾傳達一種高尚的、高雅的生活品質或產品品質。如右圖這個抱柱燈箱廣告中，圖像僅有明星王菲的形象和海飛絲產品，而這幅廣告正是利用名人的形象來說明產品的品質或給人以用此產品的人的生活品質。值得一提的是，此類廣告對產品代言人之選擇應相當審慎，需充分考慮代言者的公共形象、社會名望以及其與產品特質的某種關聯性等，若代言者的公共形象與廣告設計形象完美結合，則其作為產品信息傳播符號，當會在信息的有效傳播和市場效應上取得事半功倍之效。
隨著媒體市場的開發，越來越多的媒體形式展現出來，讓人們可以從遠遠地觀看戶外大牌到坐在車上就能看到的候車亭廣告。從傳播的角度來講，候車亭廣告牌的出現相對于其它戶外媒體具有一定的流動性和廣泛的覆蓋性。以重慶目前的候車亭廣告為例：沙坪壩到解放碑的候車亭媒體位不下二三十個，當一個產品的廣告投放這一線路的這種媒體廣告時，受眾能每到一站都能看到這一產品的廣告畫面，通過不停地重復圖像向社會公眾傳遞其所含信息因而能更好地發揮圖像的交際作用。但是，這種流動性和覆蓋性僅僅是空間上的移動，其作為一種硬性推廣的方式，僅是相當被動地為人們所接受。
到了上世紀九十年代中后期，多媒體組合的出現，數字化媒體應運而生，擴大了信息交流的途徑。有線電視、電子報刊、衛星電視、手機短信、彩信、網絡等被稱為新媒體。各種數字媒體作為信息增殖者，不僅具有速度快、時效性高、現場感強，親切感濃等特征，還具有大量收集信息并大規模復制和向社會公眾傳遞信息的特點。在數字媒體里面，圖像的運用更加靈活多變。圖像不再是呆板不動的、單一的、靜態的形式，而往往是大量圖像的組合運用，不但可設計為動態的，甚至有的圖像可以不停地在線更新，如數碼藝術群體"淡藍（Bluish）"開發的屏幕保護程序Doves提供大城市公寓的街景（右圖），其圖像即是隨時間變化而作相應的更新：早晨可能是垃圾車的出現，晚上可能是電視屏幕的閃光。有時呈現為萬里無云的天象，有時又變換為微雨瀝瀝的圖景 。其生動、靈變的視覺圖像無論從色彩上、設計的版式上、信息上都成數倍地增長，其所帶給觀者的心理感受和信息等均無疑較靜態圖像更為有力。
隨著軟件的發展，各種媒體更強調交互性。交互性的活動是依托人際交互而開展的。當前，此種"交互性活動"已從人機交互這一傳統模式發展到開始追求實現人與人的交互。一些廣告不再以從發布出來的圖像畫面就算是最終的廣告畫面，而是人們觀看畫面并根據自己的看法對交互形式加以選擇，對圖像作出修改，圖像會因為互動的緣故而發生可逆或不可逆的變化，最終人們在獲得的反饋中了解始作者所欲提示的因果關系。圖像不斷地更新更能引起大眾的興趣與關注。也在一定程度上轉化了對最后圖像的控制權。這種變化本身就是圖像傳達信息生命力的證明。需要指出的是，現代數字媒體中盡管不乏聲音、文字等諸多信息傳播載體的運用，但圖像在信息傳播中的作用仍處于主要地位，且圖像的視覺形式更趨于多元--靜態的、平面的，或視頻、動畫等等多樣化的視覺形式進一步豐富了人們對其所傳達信息的了解渠道。
綜上所論，可見圖像藝術在應用于大眾傳播時，它是一種具有社會功能的、物質化的、有目的性并經過策劃設計的信息。這種視覺信息的圖像藝術語言是由技術、功能、形式決定的。
